Diseño para crear valor en la ruralidad - Javier Ricardo Mejía Sarmiento, Alejandro Castillo Godoy y Luis Miguel Garrigos Escobar

Diseño para crear valor en la ruralidad

Autores

Javier Ricardo Mejía Sarmiento

Investigador principal y gerente del proyecto

Socio y diseñador estratégico de rrebrand*

Doctor en Diseño Estratégico, Universidad Tecnológica de Delft (2018)

Alejandro Castillo Godoy

Director Comercial de rrebrand

Arquitecto de Interiores, Universidad Politécnica de Madrid (1994)

Luis Miguel Garrigos Escobar

CEO de rrebrand

Licenciatura en Periodismo, Universidad Complutense de Madrid (1996)

*rrebrand es una consultora en diseño estratégico que ayuda a las organizaciones a innovar desde el sentido.

Resumen

Este texto describe un proyecto de innovación a través del diseño para generar valor en la ruralidad colombiana. El proyecto nace de la necesidad de quienes viven en la ruralidad por la falta de ingresos para vivir dignamente sin depredar la naturaleza. En vista de estas necesidades se juntan Avanciencia, Rrebrand, Ecoparque la Vega, Solutions Group y Generación 7R, para desarrollar un servicio de ecoturismo, que integra a la comunidad con su entorno, y una eco-cabaña que se integra respetuosamente con la naturaleza, para ofrecerle a los campesinos una alternativa para mejorar su productividad de manera sostenible.

Abstract

This paper describes a design driven innovation project to generate value in rural areas in Colombia. The project is born from the need of those who live in rural areas to have an income to live with dignity without prey of nature. In view of these needs, Avanciencia, Rrebrand, Ecoparque la Vega, Solutions Group y Generación 7R come together to develop an ecotourism service, which integrates the community with its environment, and an ecocabin that integrates respectfully with nature, to offer farmers an alternative to improve their productivity in a sustainable way.

Palabras clave

Diseño, innovación a través del diseño, sistema producto servicio, ruralidad.

Key words

Design, design driven innovation, product-service system, rurality.

Este texto describe el proceso de diseño del proyecto “Prototipado, validación y comercialización de un sistema producto-servicio de ecoturismo” ganador de la convocatoria Sena Innova por la reactivación del país, financiada por el Servicio Nacional de Aprendizaje (Sena) y el Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación de Colombia.

El proyecto nace de entender que es necesario hacer algo concreto para atender la grave crisis ecológica que amenaza con destruir la vida en el planeta y las condiciones propias que la hacen posible. De forma más específica, el proyecto observa la necesidad de quienes viven en la ruralidad en Colombia, de tener acceso a actividades de generación de ingresos y trabajo digno, que estén adaptadas a la problemática ecológica global (especialmente los problemas asociados al cambio climático) y local (especialmente asociada a la pérdida de biodiversidad), y de quienes viven en la ciudad de tener contacto con la naturaleza para descansar de un ritmo de vida cada vez más vertiginoso, y en condiciones de hacinamiento, agravadas por el confinamiento asociado a la pandemia del COVID-19.

Por tanto, el reto de este proyecto es el de explorar respuestas alrededor del ¿cómo podemos integrar el cuidado de la naturaleza con el mejoramiento de condiciones de vida digna, tanto para las personas en la ruralidad como para los citadinos? 

Para enfrentar este reto de diseño se juntan Avanciencia, una asociación sin ánimo de lucro abierta que hace parte del Sistema Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación, con cuatro empresas privadas de diversos sectores: rrebrand, Ecoparque la Vega, Solutions Group y Generación 7R.

Para propiciar este encadenamiento se emplea una herramienta de diseño estratégico, una forma de diseño que usa técnicas de diseño para apoyar la toma de decisiones estratégicas por parte de las organizaciones (Calabretta, ét al., 20161), llamada PES Estratégico. El PES –(producto, experiencia y servicio)– Estratégico (Mejia Sarmiento & Parra, 20142) usa la metáfora visual de un pez (ver figura 1) para entender la cultura organizacional de cada empresa e identificar sus valores, un inventario de su capacidad instalada, y sus productos y servicios.

Figura 1. Peces estratégicos de las cuatro empresas vinculadas con el proyecto

Fuente elaboración propia (2022)

Gracias a esta herramienta entendimos que rrebrand, una consultora en diseño y desarrollo de productos y servicios, se comporta como una pequeña gamba, capaz de navegar diversos mares en Europa y Latinoamérica, aprendiendo de las personas y organizaciones con las que trabaja, sus necesidades y problemas, y la forma en la que el diseño puede impulsar su desarrollo alineándose con su propósito. El Ecoparque la Vega, una famiempresa de turísmo de naturaleza que cuenta con una infraestructura de catorce fanegadas de terreno en la Vega Cundinamarca, que, para la metáfora, se comporta como un pulpo conocedor del territorio y acostumbrado a guiar a otros en el descubrir de la naturaleza para inculcar lecciones sobre su valor y la importancia de su cuidado. Solutions Group, una mediana empresa de manufactura de productos promocionales en metal y madera, que actúa como un cardumen de peces pericos que, cada uno con una especialidad particular, es capaz de desarrollar y producir desde muebles de exhibición hasta casas para la ruralidad. Generación 7R, empresa experta en el reuso de llantas y neumáticos para vehículos automotores, se identifica como una colonia de cangrejos ermitaños, capaces de recolectar, transportar y reusar las conchas marinas para ponerlas a disposición de los peces pericos.

Habiendo identificado cada pez, fue posible desarrollar un encadenamiento entre estas empresas (ver figura 2).

Figura 2. Encadenamiento de Avanciancia con las empresas vinculadas con el proyecto

Fuente: elaboración propia (2022)

En este encadenamiento, Avanciencia es responsable de liderar la gestión del conocimiento y la transferencia de resultados; rrebrand es la encargada de co-diseñar, a la medida, la solución del proyecto; el Ecoparque la Vega está a cargo de comercializar la solución; Solutions Group es quien desarrolla y manufactura, de manera flexible y respetuosa con el medio ambiente la solución; y Generación 7R es responsable de proveer los materiales de reuso para la producción.

Una vez que las empresas se han encadenado, se desarrolla el diseño de la solución. Para diseñar la solución se usa un método de innovación a través del diseño llamado Vision in Design (ViP). ViP es un método de diseño desarrollado a mediados de los años 90 por Paul Hekkert, Matthijs van Dijk y Peter Lloyd en la facultad de Ingeniería de Diseño Industrial de la Universidad Tecnológica de Delft, en los Países Bajos. Según este método, el diseño se trata de buscar posibilidades y posibles futuros, en lugar de, solamente, resolver los problemas actuales. En este método las soluciones, que pueden tomar la forma de productos y servicios, son un medio para lograr acciones, interacciones y relaciones apropiadas.

La figura 3, adaptada de Stappers y Sleeswijk (3), describe el modo en el que ViP trabaja. Sobre el eje vertical se definen las capas; en la base se encuentra el punto de partida de la exploración, el producto, luego está la interacción de las personas con ese producto y, finalmente, los principios que enmarcan dicha interacción.

Figura 3. Esquema general de ViP

Fuente: Sleeswijk y Stappers (2014).

Este método propone que el proceso de diseño se mueva de izquierda a derecha: del presente, el mundo tal como es; al futuro, la situación deseable a ser diseñada. Según Sleeswijk y Stappers (2014),

La flecha muestra cómo el proceso de diseño comienza analizando los productos actuales y cómo este entendimiento de los productos permite tener una visión clara del contexto actual. La parte central de la flecha muestra el movimiento, del presente al futuro, hacia la conceptualización. Finalmente, la flecha se mueve de arriba hacia abajo configurando un futuro deseado incluyendo los niveles de contexto, interacción y, finalmente, producto. (p. xx) 

ViP (figura 4) parte de la premisa de que los productos obtienen su significado en la interacción con las personas y que la idoneidad de esas interacciones está determinada por el contexto para el que está diseñada. Este contexto puede ser el mundo de hoy, el futuro cercano o el futuro de largo plazo. En la medida en la que los contextos futuros exigen comportamientos nuevos y diferentes, ViP es un método para hacer innovación impulsado por el contexto.

Figura 4. Esquema detallado de ViP

Fuente: Hekkert & Van Dijk (2016).

Siguiendo este método, es posible (i) deconstruir el presente y (ii) diseñar el futuro.

Deconstruir el presente

Para deconstruir el presente, explica Güiza Caidedo (2019),

El diseñador analiza la situación actual de un determinado producto, entiende las interacciones entre el producto y el usuario y lo que quiere lograr con él, y describe el contexto en el que se producen estas interacciones. Una vez finalizados todos estos análisis, el diseñador puede diseñar el futuro, definiendo un dominio para su exploración y comprendiendo mejor qué tipo de interacciones y resultados deseados sería interesante explorar dentro de este dominio en busca de productos innovadores. (p. 35)

Así que, diseñar es cuestión de entender qué es lo que realmente necesita la gente en un contexto específico, y cómo satisfacer esta necesidad.

En nuestro proyecto, ViP fue esencial para, gracias a investigación de escritorio, entrevistas no estructuradas y ejercicios de observación, entender la demanda y oferta de ecoturismo actual (ver figura 5).

La demanda va desde los exploradores que buscan aventura en la ruralidad, hasta las familias con hijos que desean experiencias tranquilas de conexión con la naturaleza, pasando por individuos en busca de viajes más espirituales de equilibrio y bienestar, y observadores naturalistas que quieren descubrir las especies locales de animales o plantas.

Ese análisis se junta al entendimiento de la oferta que se mueve desde los conservacionistas que, aprovechando su presencia en el territorio, alquilan cuartos, casas o glamping para sensibilizar a los otros sobre la labor de conservación, hasta los servicios ofrecidos por operadores turísticos (consolidados) que cuentan con infraestructura y dotaciones establecidas como hoteles, hostales o centros vacacionales; pasando por ecoemprendedores en busca de mejorar sus propuestas de valor, para así aumentar sus ingresos, y campesinos que buscan mejorar su calidad de vida con negocios que les permitan salir de la presión ejercida por las autoridades ambientales.

Figura 5. Diagrama de análisis de la demanda (izquierda) y oferta (derecha) de ecoturismo actual

Fuente: elaboración propia (2022)

Conclusión: diseñar el futuro

A partir de la deconstrucción de la demanda, los ecoturistas, la oferta y los anfitriones, y con el ánimo de diseñar el futuro, fue posible formular dos propuestas de valor complementarias: una está enfocada en los campesinos interesados a los que les ofrecemos una alternativa para mejorar su productividad de forma sostenible (ayudándolos a moverse hacia arriba sobre el eje vertical en el diagrama de la figura 5), y otra para los ecoemprendedoresa quienes les ofrecemos una forma de sofisticar su oferta de valor (ayudándolos a moverse hacia la derecha sobre el eje horizontal en el diagrama de la figura 5).

Con el ánimo de materializar esas propuestas de valor, diseñamos un concepto de experiencia (ver figura 6) que define la interacción entre los ecoturistas y los anfitriones y que informa e inspira el desarrollo de la solución, lo que media esa interacción.

Figura 6. Concepto de la experiencia Explorar el Chachafruto

Fuente: elaboración propia (2022)

La experiencia Explorar del Chachafruto se configura en un contexto definido por la intersección entre el territorio y las comunidades (que incluyen a los anfitriones), ese espacio natural vivido por las personas y en el que no se pueden separar entorno y humano. Para que el ecoturista viva la experiencia se hace necesario entonces que se acerque a ese contexto para conectar con territorio y comunidad indistintamente y que este ecoturista deje huella mientras ese contexto deja huella sobre él. La noción de conectar implica un acercamiento que ponga en comunicación, en ambas vías, a los ecoturistas con el territorio y la comunidad, para generar un enlace entre ambas partes y permitir, así, que fluyan sentimientos, emociones, conocimientos e integraciones. Por otra parte, dejar huella implica que esa conexión, de doble vía, cambia al ecoturista, sensibilizandole y enseñándole, mientras ese ecoturista también cambia ese contexto sensibilizandole y enseñándole.

A la luz de esa experiencia, diseñamos la solución que toma la forma de un sistema producto-servicio que, según Manzini ét al. (2017),

Es el resultado de una estrategia de innovación, que cambia el enfoque del negocio, del diseño y la venta física de productos, hacia la venta de un sistema de productos y servicios que conjuntamente son capaces de cumplir los requerimientos del cliente con un alto valor agregado y con un bajo impacto ambiental comparado con el sistema o producto existente. (p. 41)

En nuestro caso ese sistema está compuesto por un servicio de ecoturismo, que integra a la comunidad con su entorno (ver capítulo 5), y una eco-cabaña que se integra respetuosamente con la naturaleza (ver capítulo 6).

Este ejercicio explora cómo el diseño, que normalmente está asociado con productos suntuarios, puede ser motor de desarrollo para la ruralidad (ver capítulo 6) y de innovación.

Consideramos que la innovación asociada con este proyecto puede verse desde cuatro perspectivas: (i) innovación en los procesos de diseño, en la medida en la que emplea un método que interroga sobre el producto, la interacción y el contexto, mientras que normalmente los métodos de diseño usados en nuestro país abarcan únicamente el nivel de producto. Adicionalmente, el proyecto resulta en un sistema producto-servicio que representa una (ii) innovación en el modelo de negocio,considerando el encadenamiento productivo del que se desprenden propuestas de valor que no están presentes en el mercado local; (iii) una innovación en producto representada en una eco-cabaña, ejemplo de arquitectura industrializada pensada para instalarse fácilmente, y que se fabrica con materiales reciclados y respetuosos con el medio ambiente mientras que la mayoría de soluciones de turismo son construidas en materiales convencionales que impactan negativamente el entorno; y una (iv) innovación en servicio, aportando una mirada accesible y comunitaria a los servicios de turismo usualmente pensados solamente desde la perspectiva de los operadotes turísticos.

En cuanto al cumplimiento del objetivo central del proyecto, consideramos que se ha cumplido, pues a lo largo del proyecto se ha creado un modelo de negocio y un sistema producto-servicio que integrar el cuidado de la naturaleza con el mejoramiento de condiciones de vida digna, tanto para las personas en la ruralidad como para los citadinos.

Referencias

Calabretta, G., Gemser, G., & Karpen, I. (2016). Strategic design: 8 Essential Practices Every Strategic Designer Must Master. Laurence King Publishing.

Güiza Caidedo, G. (2019, 14 de febrero). TL;DR: Vision in Product Design — The VIP approach. https://medium.com/@bluehair.co/tl-dr-vision-in-product-design-the-vip-approach-62c3cb1f8f99

Hekkert P., & Van Dijk M. (2016). VIP Vision in design: A guidebook for innovators. Laurence King Publishing.

Manzini, E., Vezzoli, C., & Garrette, C. (2017). Product-service systems: using an existing concept as a new approach to sustainability. Journal of Design Research, 1(2), 27-40.

Mejia Sarmiento, J. R., & Parra, J. (2014). Strategic PES, product-experience-service, A visual tool to support SMEs through service-dominant logic. Touchpoint, The Journal of Service Design, 6(3), 80-85.

Sleeswijk F., & Stappers P. J. (2014). Op verkenning in het alledaagse: De gebruiker als expert. Tijdschrift voor Human Factors, 39(4), 22-26.