Diseño de servicio de ecoturismo desde un enfoque integrador - Clara Marcela Rubiano Velasco y Javier Ricardo Mejía Sarmiento

Autores

Clara Marcela Rubiano Velasco

Investigadora y diseñadora de servicios en rrebrand

Máster en Ética y Ciudadanía, Universidad de Valencia (2017)

Javier Ricardo Mejía Sarmiento

Investigador principal y gerente del proyecto

Socio y& diseñador estratégico de rrebrand

Doctor en Diseño Estratégico, Universidad Tecnológica de Delft (2018)

*rrebrand es una consultora en diseño estratégico que ayuda a las organizaciones a innovar desde el sentido.

Resumen

El diseño de servicios, en contexto de crisis ambiental, requiere un abordaje desde la ética del desarrollo, que asuma el respeto profundo por la vida, considerando intereses y necesidades de todos los afectados por nuestras acciones. Se planteó, así, desde las necesidades de inclusión social en la ruralidad, conservando y recuperando los ecosistemas, atendiendo lo social, lo ecológico y lo económico. La metáfora de un sistema vivo, el árbol, posibilitó la apuesta y concepto de experiencia. Se vincularon otros enfoques como diseño regenerativo y diseño universal, y se materializaron nuestras posturas en un plano y concepción del servicio que implica retos a superar.

Abstract

Service design, in the context of the environmental crisis, requires an approach from the ethics of development, which assumes deep respect for life, considering the interests and needs of all those affected by our actions. It was raised, thus, from the needs of social inclusion in rural areas, conserving and recovering ecosystems, thus attending to the social, ecological and economic aspects. The metaphor of a living system, the tree, made our bet and concept of experience possible. We linked other approaches such as regenerative design and universal design, and our positions materialized in a Blueprint and conception of the service that implies challenges to overcome.

Palabras clave

Diseño de servicios, ecoturismo, inclusión, ruralidad, éticas del desarrollo.

Key Words

Service design, ecotourism, inclusion, rurality, development ethics.

El enfoque complejo de diseño de servicios desde la ética del desarrollo

El diseño de servicios de turismo, en el contexto actual de crisis ambiental planetaria, que exige cambios drásticos en la mirada humana sobre el bienestar y el desarrollo de los pueblos, requiere considerar un abordaje complejo¹, que considere dicha mirada dentro del marco de la ética del desarrollo², particularmente, desde el bienser de todo el sistema ecológico que habitamos, junto a todos sus habitantes, humanos y no humanos. Esta perspectiva ética, y que por ética es también compleja, va más allá de la idea del desarrollo sostenible³, en la que se invita a ser responsable frente a los humanos del futuro en el uso de los “recursos naturales”; va más allá porque no ve a la naturaleza solo como una plataforma para que los humanos se beneficien. El compromiso es con todos y con el todo, desde diferentes perspectivas y, sobre todo, con la consideración, en lo posible, de los intereses y necesidades de todos los afectados por nuestras acciones, particularmente, para nuestro caso, las acciones asociadas al turismo.

De este modo, y en anuencia con una mirada ya en boga desde hace unos años (el triple balance), nuestro diseño de servicio de ecoturismo se plantea desde el reconocimiento de una problemática de la ruralidad colombiana, en la que sus habitantes, para garantizar su supervivencia, tradicionalmente, han expoliado su entorno natural a través de actividades extractivistas para la generación de ingresos. Así, considerando sus intereses y necesidades –relativos a su inclusión social y al mejoramiento de su calidad de vida–, en la misma medida que las necesidades presentes y acuciantes de los ecosistemas con ellos relacionados y sus habitantes (particularmente flora y fauna), se atiende a lo social, lo ecológico y lo económico, para diseñar un servicio que intente atender a estas tres perspectivas, desde la complejidad propia de una ética del desarrollo, como la que plantea anteriormente.

La guía natural, la apuesta por las diversidades y el concepto de experiencia como pasos para el diseño complejo del servicio

Ahora bien, un servicio de ecoturismo, como cualquier otro, mira por supuesto, a sus usuarios, a sus necesidades e intereses, pero en nuestro caso, lo hace también desde este marco del respeto profundo por el bienser integral del planeta y sus habitantes. De esta manera, la consideración de sus expectativas se empata con las expectativas de bienser de rurales y ecosistemas. Esa visión holística de todos los actores considerados en un contexto complejo, nos hizo buscar un modelo para emular, y qué mejor que buscarlo en la naturaleza. Así quisimos ser un árbol que, allí donde está, e incluso más allá de su contexto próximo, conecta con todos y con el todo, de manera benéfica y simbiótica (ver figura 1). Nuestro concepto a emular es el de un árbol maduro con todas sus prestaciones ecosistémicas. Cada uno de sus servicios ambientales es un reto para el sistema producto-servicio que queremos reproducir. Y con ello, logramos encontrar una metáfora que nos permite hacer analogías y guiarnos en el proceso de diseño. Ese fue el primer paso.

Figura 1. El árbol y sus servicios ambientales como metáfora inspiradora del concepto de diseño

Fuente: Elaboración propia (2022)

El considerar esta conexión entre habitantes locales, ecosistemas envolventes o contenedores de dichos habitantes, los demás habitantes no humanos presentes y de nuestros visitantes sensibles a esta visión integradora, nos llevó a promulgar el respeto por tres diversidades distintas: la cultural, para atender el respeto y alta valoración de los habitantes locales; la diversidad biológica y ecosistémica, para atender el profundo reconocimiento de todo aquello con lo que existimos en el universo, y la diversidad poblacional, para ser incluyentes y respetuosos de todas las personas que merecen la oportunidad del goce de estas sinergias. Este fue el segundo paso.

Nuestra apuesta pasó entonces a ser la de la conexión entre todos estos actores (ver figura 2), con unos resultados, unos signos que quedarían en todos los involucrados como producto de esta interacción, así como las señales que, en el árbol, dan cuenta de los procesos vivos que allí han interactuado. Nuestra experiencia sería, la de evidenciar el ciclo de vida de un árbol con sus prestaciones al planeta y el respeto por las diversidades, a través de una vivencia de conexión y de huella, como saldos perennes de dicha vivencia. La formulación del concepto de la experiencia fue nuestro tercer paso.

Figura 2. El concepto general de la experiencia (explicado en el capítulo 4 de este documento)

Fuente; Elaboración propia (2022)

Otras orientaciones particulares integradas a la propuesta

Por lo anterio, resultamos, como consecuencia de lo integradora de nuestra perspectiva inicial, que, como ya señalamos, supera las visiones de desarrollo sostenible al que atienden la mayoría de enfoques ecológicos, haciendo ecodiseño, diseño regenerativo, diseño universal y tocando ciertas consideraciones que hoy dan en llamarse bioeconomía⁴. Y en relación con esta última, es necesario señalar que al superar el enfoque de desarrollo sostenible, y con ello, incluir de manera más profunda el respeto por la naturaleza, también queda integrada la visión de la bioeconomía, en el sentido no de asumir la naturaleza como fuente de “recursos” para el bienestar humano, sino en el sentido de que, como un sistema vital complejo, el bienestar de todos, inclusive el bienestar socio-económico de las gentes implicadas, se vea positivamente impactado.

Hablamos de ecodiseño⁵, porque aunque en lo estrictamente “técnico” no damos cuenta (por las restricciones de tiempo y recursos financieros) de los indicadores relativos a este enfoque, al hacer análogo el ciclo de vida de nuestro sistema producto-servicio al ciclo de vida de un árbol, sí hemos considerado cada fase del ciclo de vida de nuestro sistema producto-servicio como cumplidora de criterios medioambientales (ver figura 3).

Figura 3. Analogía del ciclo de vida sistema producto-servicio: ciclo de forestación del árbol

Fuente: Elaboración propia (2022)

También hablamos de diseño regenerativo⁶, porque a través de nuestra analogía, comprendimos que a partir de la emulación de un sistema vivo como el árbol, nuestra intención se transformaría en el intento de concebir a nuestro sistema producto-servicio como un garante de condiciones convenientes para la prosperidad de la vida, allí donde este se integrara (ver figura 1).

Pero, coincidiendo también con el enfoque del diseño regenerativo, nuestra mirada a las comunidades ha sido inscrita dentro del itinerario del viajero no solo en el backstage y todo aquello que posibilita la experiencia, sino que de allí salta a los puntos de contacto porque, como ya señalamos, es la conexión entre todos los actores lo que nos garantiza una huella real y una consideración práctica de los intereses de todos, garante del bienser de dichas comunidades vivas.

En esta misma línea, la del respeto profundo por las diversidades, que ya señalamos en el párrafo anterior como respeto de las comunidades locales y que va complementado los aspectos de ecodiseño y diseño regenerativo que nos implica el respeto por la biodiversidad, hemos integrado el diseño universal que, en nuestra mirada a los intereses y necesidades de todos los afectados, atiende en este caso a los visitantes, que reconocemos diversos y por los que apostamos a la inclusión en todas sus formas. Así, incorporamos, como un componente esencial, una visión permanente de minimización de barreras para el acceso y goce del sistema producto-servicio, por parte de todas las personas, implicando el uso de lenguaje inclusivo y respetuoso en el diseño de componentes estratégicos y de los guiones y señales en el nivel más inmediato de la operación.

Conclusiones: resultados y retos

Como resultado de este proceso, el plano del servicio (el blueprint) atendió varias consideraciones: nuestra concepción de “la huella” se constituyó en lo que consideramos como el saldo material y el pedagógico, fruto de vivir la experiencia, y entró a hacer parte importante de dicha experiencia. Por otro lado, nuestra mirada a la diversidad de visitantes se plasmó, como consideración de accesibilidad al goce para todas las personas, en el diseño de la marca, las actividades de avistamiento, contemplación, observación y formación, así como de los espacios y los elementos de información.

Adicionalmente, nuestra mirada a la diversidad biológica y ecosistémica –que hace parte de la esencia propia del proyecto, por la que respondemos, en primera instancia, a modelar unas acciones humanas de habitabilidad y de generación de ingresos que considere, respete e incluso regenere todo lo otro con lo que convivimos, en un enfoque menos antropocéntrico– dio forma a los requerimientos para los operadores turísticos, aquello que deben cumplir los anfitriones para ser parte de esta misión. Esa ha sido la intención, la esperanza y el compromiso.

Hay retos y muchos. Aspectos como el que la apuesta por la inclusión es posible para nuestro diseño del sistema, que modelamos desde cero, y que definimos como parte de nuestro alcance, pero al tener este que insertarse en un medio que nunca se ha pensado para tal inclusión, genera limitantes, trabas que deben superarse mediante adaptaciones razonables y negociaciones entre varios criterios de implementación del proyecto, entre ellos, su emplazamiento, o la transformación de discursos y prácticas poco inclusivos en lugares de acogida de nuestro sistema producto-servicio.

Por otra parte, el presupuesto de tiempo y dinero del proyecto no nos ha permitido adelantar un proceso serio de escucha de necesidades e intereses de las comunidades, así que el diseño es ideal, pero tendrá que acotarse con todo aquello que la validación en lo real le aporte.

Nuestro componente pedagógico deberá también fortalecerse para que, en todo aquello que sale de nuestro control y que queremos lograr más allá de la corta vivencia que posibilitamos, se genere un impacto real, y este se dé como resultado inherente, como consecuencia de una experiencia de absoluta recordación, por ética y por estética.

Es menester que la experiencia sea incluyente no solo para personas con necesidades particulares dadas sus condiciones de ciclo vital, sus requerimientos particulares de movilidad, accesibilidad o formas de percepción, sino también en cuestión de inequidades sociales y económicas. Lo que, además, nos permite vincular el siguiente reto, y es que ha sido difícil acomodar todo criterio al presupuesto, entender cómo operamos sin sacrificar nada o sacrificando poco de nuestras apuestas declaradas, sin que dejemos de ser atractivos para quienes tienen recursos monetarios y pueden financiar. Ese es un gran reto, pero si pudiésemos ver con una visión menos constreñida a lo “entregable”, este puede ser un reto absolutamente superable, porque es posible a partir de nuestra visión incluyente y respetuosa, aprovechar la riqueza de percepciones y comprensiones diversas para enriquecer las experiencias; integrar coherentemente, y mostrar como un valor agregado, nuestra apuesta por la diversidad, todo lo cual aporta a que la propuesta sea atractiva y rentable en términos de lo “bioeconómico”.

Notas al pie de página:

¹ Para una comprensión más profunda sobre la complejidad en el enfoque amplio del desarrollo ver Ethos para el desarrollo: Aproximaciones desde la ética cordial y la hermenéutica crítica (1)

² La ética del desarrollo fue planteada en primera instancia por Dennis Goulet, en los sesenta, y describe cómo el desarrollo en su concepción mantenida –casi que hasta la actualidad– ha confundido medios y fines, enfocándose en el objetivo de insertar a los países “menos desarrollados” en el consumo de masas y en la carrera por el incremento de cifras financieras y de vanguardia tecnológica, dejando de lado el bienestar de las personas (2). Posteriormente, Amartya Sen plantea el desarrollo como libertad, en el que enfoca la teoría del desarrollo en la posibilidad, oportunidad y capacidad de la búsqueda de la vida buena de las personas, cualquiera que esta sea para cada quien (3). Tanto para Sen como para Nussbaum (4), es la vida de las personas la que cuenta como fin del desarrollo.

³ El desarrollo sostenible empieza a ser un término de uso frecuente a partir del Informe Brundlant (5) que plantea al desarrollo como “ la satisfacción de las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”.

⁴ La bioeconomía se relaciona con el desarrollo sostenible y con la Agenda 2030 para el desarrollo sostenible, y se plantea como “una alternativa para la especialización inteligente de los territorios, para la innovación y el cambio estructural con enfoque de sostenibilidad, así como para potenciar políticas de desarrollo agrícola y rural”. Ver Bioeconomía en América Latina y el Caribe (6).

⁵ El ecodiseño “consiste en integrar los aspectos ambientales en la concepción y desarrollo de un producto, con el objetivo de mejorar su calidad y, a la vez, reducir los costes de fabricación a través de metodologías basadas en el estudio de todas las etapas de su vida (ciclo de vida del producto) desde la obtención de materias primas y componentes hasta su eliminación y reciclado una vez desechado” (7).

⁶ El diseño regenerativo se plantea como una herramienta que asume un enfoque integral, por el que nos reconocemos como parte de un sistema socio-ecológico con múltiples elementos, y que, por tanto, requiere ser abordado desde diferentes disciplinas, a través del pensamiento sistémico (8).

Referencias

Brundtland, G. H. (1989). Nuestro futuro común. En Congreso internacional de tecnologías alternativas de desarrollo: ponencias y comunicaciones (pp. 7-8). Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Servicio de Extensión Agraria. Publicaciones.

Félix-Meza, C. R., y Velázquez-Cigarroa E (2022). El diseño regenerativo como modelo sustentable para la revitalización del hábitat. Revista Investigium IRE Ciencias Sociales y Humanas, 13(1), 30-44. https://doi.org/10.15658/INVESTIGIUMIRE.221301.03 

Goulet, D. (1965). Ética del desarrollo. Estela-IEPAL.

Nussbaum, M. C. (2012). Crear capacidades (A. S. Mosquera, trad.). Paidós.

Rodríguez A. G, Mondaini, A. O., y Hitschfeld, M. A. (2017). Bioeconomía en América Latina y el Caribe: contexto global y regional y perspectivas. Cepal. https://www.cepal.org/es/publicaciones/42427-bioeconomia-america-latina-caribe-contexto-global-regional-perspectivas 

Rubiano-Velasco, C. M. (2021). Ethos para el desarrollo: Aproximaciones desde la ética cordial y la hermenéutica crítica. Editorial Académica Español

Sanz, F. S. (2003). Ecodiseño: un nuevo concepto en el desarrollo de productos: lección inaugural del curso 2003/2004. Universidad de la Rioja.

Sen, A. (2000) El desarrollo como libertad. Gaceta Ecológica, (55), 14-20. https://www.redalyc.org/pdf/539/53905501.pdf