Desarrollo rural desde el diseño - Daniela Ruiz Hidalgo

Desarrollo rural desde el diseño

Autora

Daniela Ruiz Hidalgo

Diseñadora estratégica de rrebrand y del modelo de negocio del proyecto. Diseñadora industrial y magíster en Sociología de la Universidad Nacional de Colombia (2017).

Resumen

Este artículo plantea una reflexión sobre el rol del diseño en su función estratégica como articulador de iniciativas, estrategias y acciones ambientales, sociales y económicas para la construcción social de un entorno que contribuya al desarrollo y bienestar rural, a través de un proyecto de ecoturismo. A lo largo de la ejecución, se destacan los esfuerzos colectivos de creación de valor desde los enfoques territorial y bioeconómico. Finalmente, el proceso conlleva a la necesaria inclusión de particularidades que puedan ser escalables en un modelo de negocio cuya promesa de valor se orienta, por igual, a personas y ecosistemas, que aprecia al territorio como un proyecto y que opera desde los acuerdos.

Abstract

This paper explores the role of strategic design as an artificer of environmental, social and economic initiatives, strategies and actions for the social construction of an environment to contribute to rural development and wellbeing through an eco-tourism project. The collective efforts to create value from the territorial and bioeconomic approaches stand out throughout the execution of the project. Lastly, the process leads to the necessary inclusion of features that may be scalable in a business model with a promise of value for people and ecosystems alike, which appreciates the territory as a project and operates on the basis of agreements.

Palabras clave

Encadenamiento productivo, construcción social del entorno, desarrollo rural, enfoque territorial

Key words

Productive chain, social construction of the environment, rural development, territorial approach

Introducción

Este artículo presenta una reflexión que surge de la concepción estratégica del proyecto “Prototipado, validación y comercialización de un sistema producto-servicio de ecoturismo”.Tras un proceso de creación colectiva, en el que se buscó la participación activa de cuatro empresas privadas y Avanciencia, se destaca el rol táctico del diseño como articulador de iniciativas, estrategias y acciones de los actores, desde los enfoques ambientales, sociales y económicos, que se equilibran con el objetivo de construir un entorno propicio con fines de contribución al desarrollo y bienestar rural, a través de un proyecto de ecoturismo.

Con este propósito, la articulación de los actores se establece para que la diversidad de miradas fortalezcan la creación de valor en las distintas fases de ejecución y para las personas y ecosistemas rurales; en este caso en particular, para quienes son anfitriones (entornos naturales y culturales), visitantes y aliados del Ecoparque La Vega. En este sentido, se hace necesario un enfoque bioeconómico sobre el diseño estratégico y de negocio, el cual plantea la urgencia de generar nuevas cadenas de valor para el desarrollo de sistemas de producción integrados que protejan el medio ambiente al tiempo que generan condiciones materiales para la vida digna, esto implica una comprensión del valor desde sus significados más amplios y de forma relacional.

El valor, entonces, surge de la diversidad territorial (enfoque territorial), y el ejercicio de su creación debe ver tanto hacia afuera -promesas de valor para los distintos segmentos de clientes- como hacia adentro -actores del encadenamiento productivo y territorio que los acoge-. Este escenario exige del diseño y la gestión estratégica la búsqueda de equilibrios para que el negocio derivado del proyecto, que identifica una oportunidad y la convierte en valor, reconozca en esa dualidad oportunidad-valor, la conservación y renovación del medio ambiente y la generación de recursos para fortalecer las garantías materiales de la vida digna de los habitantes de la ruralidad.

Enfoque bioeconómico del encadenamiento productivo

El punto de partida del proyecto, como se menciona en el artículo “Diseño para crear valor en la ruralidad” de este monográfico, fue la identificación de una oportunidad para la creación de valor en un negocio que pueda diversificar la oferta de servicios de la ruralidad, buscando la generación de recursos al tiempo que el equilibrio con la protección medioambiental. Dicho reto ocasionó la necesidad de buscar la unión de empresas de diversos sectores para consolidar un encadenamiento productivo alrededor de iniciativas propias de cada una, la articulación de estrategias conjuntas y la instalación de prácticas sociales (interrelaciones para captar y crear valor en el territorio), ambientales (de protección y restauración de los entornos naturales) y económicas (de generación de recursos diversos para garantizar condiciones materiales de vida digna en el territorio).

El ejercicio de conectar a las empresas y a la organización Avanciencia, se dio en tres niveles: (i) fortalecer a las empresas en términos económicos y en capacidades de innovación y transferencia (intercambio) de conocimientos; (ii) generar nuevas cadenas productivas para la creación de valor y (iii) crear valor de forma conjunta y sostenible, orientado al bienestar rural.

Inicialmente se estableció un escenario de construcción común que identificó las iniciativas propias de cada empresa y el interés por abordar el cuidado y la recuperación medioambiental. En ese sentido, Rrebrand, como consultora en diseño estratégico que ayuda a las organizaciones a innovar desde el sentido, mantiene una búsqueda constante por la innovación sostenible; el Ecoparque La Vega, como empresa fuertemente arraigada a su territorio, construye esfuerzos de protección y renovación ambiental de su entorno; Generación 7R, como empresa dentro de un consorcio de suministro y mantenimiento de llantas para automóviles, ha abierto un campo para el reuso de llantas y neumáticos y para el aprovechamiento de estos como materiales; y Solutions Group, como empresa manufacturera, está en constante actualización de sus procesos productivos.

El reconocimiento de iniciativas e intereses permitió establecer diferentes modos para abordar la oportunidad, al tiempo que lograr interrelaciones para el fortalecimiento de cada una. Se construyó entonces, una articulación de doble vía con fines de crear valor para el afuera y el adentro del encadenamiento. En términos del diseño estratégico, estas acciones de cohesión implican la gestión y operacionalización de actividades para la construcción social de un entorno de culturas organizacionales plurales y multisectoriales y, a su vez, esto significa posicionar una visión de la complejidad empresarial. Para ello, se afianzaron diálogos constantes entre las empresas a través de encuentros colectivos y entrevistas semiestructuradas individuales, para el reconocimiento del pasado particular y la prospección del futuro común.

Los resultados de estos diálogos permitieron la definición de roles sobre las capacidades afianzadas por el entrelazamiento. Lo que fueron en su momento iniciativas particulares devinieron en retos y estrategias colectivas tales como: (i) el relacionamiento de infraestructuras productivas, (ii) la integración de materias primas y materiales reutilizables en los procesos productivos, (iii) la extensión de la vida útil de materiales destinados a la infraestructura, (iv) la consolidación de un saber hacer colectivo cuidadoso del medio ambiente, (v) la creación de un marco de sostenibilidad de triple balance, (vi) la conexión de personas en equilibrio -y empatía- con los entornos naturales, (vii) el diseño de sistemas producto-servicio centrados en la vida (de personas y ecosistemas), (viii) el conocimiento extendido de los distintos sectores económicos (materias primas, manufactura y servicios), (ix) la ampliación -para cada una de las empresas- de sus mercados y (x) la transferencia de buenas prácticas de cuidado. (figura 1)

Figura 1. Acciones estratégicas al interior del Encadenamiento productivo

Fuente: elaboración propia (2022)

Este fortalecimiento hacia el interior y su devenir estratégico, condujo a la planeación del encadenamiento productivo, ahora hacia el exterior; es decir, hacia la creación de valor. En este punto, la clave fue leer la oportunidad, de conectar a las personas con la naturaleza, desde la complejidad, por lo que esa conexión traía preguntas sobre el qué (negocio de ecoturismo), el cómo (generar, proteger y renovar recursos) y el para qué (bienestar). A partir de esta óptica, los recursos también debían ser vistos desde la complejidad y alineados con el valor existente (el de los recursos naturales y la diversidad natural y cultural), el valor creado (experiencias de ecoturismo y bienestar rural) y el valor percibido (generación de recursos para todos los actores involucrados, incluidos los ecosistemas).

También fue necesario planear en fases a corto, mediano y largo plazo (figura 2), para distinguir potenciales segmentos de clientes diferenciados y, en pro del escalamiento del proyecto, proyectar la mejor opción para incidir en la meta de contribuir al bienestar rural. Para esta primera fase, se crea un modelo de negocio orientado a los ecoturistas y para ellos una experiencia materializada en el sistema producto-servicio que, como prototipo de alta fidelidad, pueda devolver información clave para la mejora continua y para crecer involucrando otros actores interesados en el desarrollo de habitantes rurales y el cuidado del medioambiente, es decir, buscando “un desarrollo digno y sostenible (donde) el territorio es protagonista” (Morales ét al., 2021, p. 53).

La creación de valor, por ende, debe ser de doble vía. Hacia el interior, se establecen esfuerzos para el fortalecimiento del encadenamiento productivo en términos de generar oportunidades de crecimiento económico mediante la participación en la creación de un negocio de diseño, producción, comercialización y,al menos en la primera fase, operación de experiencias en ecoturismo y en la transferencia de conocimientos. Hacia el exterior, la creación de valor se orienta a potenciar el impacto al bienestar rural y a conectar a las personas con la naturaleza. De ahí que, a corto plazo, la conexión sea experiencial y en el escalamiento sea empática y colaborativa (cooperación) y sostenible y productiva (inversión).

Figura 2. Planeación a corto, mediano y largo plazo de la Estrategia competitiva

Fuente: elaboración propia (2022)

Bioeconomía para el desarrollo y bienestar rural

Este proyecto que comienza con la identificación de una oportunidad, crece desde la mirada sobre la complejidad y deviene en la necesaria construcción de un enfoque bioeconómico que afecte de forma positiva el bienestar rural. De las corrientes de la bioeconomía y sus diversos enfoques se establecen como claves: (i) el desarrollo de productos/servicios de alta calidad con identidad territorial (Bugge, ét al., 2016) que, para el caso, se aplica con la diversificación de la oferta productiva en y para la ruralidad a través del diseño de la experiencia de ecoturismo; (ii) la promoción de la biodiversidad (Bugge, ét al., 2016) y su ampliación a la promoción de la diversidad cultural y de las prácticas de conservación y reducción de impactos negativos; y (iii) el impacto positivo en la calidad de vida de los habitantes rurales con acciones para la gobernanza, la sostenibilidad, la competitividad y la sustentabilidad (Pérez Pinzón, 2015).

Sobre estos principios acoplados se articulan las particularidades del proyecto, es decir, los aspectos claves del valor para insertarse en el mercado creciente del sector bioeconómico y del ecoturismo. Se afianzan como valores para materializar en la oferta del sistema producto-servicio:

1. Usabilidad: perspectiva para la creación de experiencias de (eco)turismo universal, incluyente y accesible.
2. Sostenibilidad: uso regulado y planificado de recursos culturales y naturales, que implican acciones de cuidado y renovación de estos.
3. Gobernanza: parámetros de calidad, sostenibilidad y reducción de la pobreza, y la transformación productiva de los territorios para ofrecer servicios de turismo de naturaleza, turismo de bienestar,turismo de salud, etc.
4. Competitividad: generación de confianza, factibilidad, transformación productiva, mejora de infraestructura y ampliación del portafolio de servicios.
5. Sustentabilidad: que en la búsqueda del triple balance incluye el retorno de la inversión financiera, el incremento de los beneficios económicos y la consolidación de los productos y servicios.

Estos aspectos configuran el marco estratégico para vincular a actores y factores de un proyecto que propende por el desarrollo rural sostenible y que genere bienestar en el territorio.

Enfoque territorial en la construcción de un modelo de negocio

La reflexión que el desarrollo de este proyecto ha suscitado para el diseño estratégico, se centra en haber hecho del territorio un componente transversal del modelo de negocio, en otras palabras, de hacer del territorio un proyecto. Así mismo, el proceso de co-creación y participación activa de cuatro empresas y una organización, produjo un ejercicio de diálogos, consensos y acuerdos que implican claves para el diseño estratégico y de los modelos de negocio (corto, mediano y largo plazo). Estas particularidades se trasladan como aportes al business model canvas que propone Alexander Osterwalder e Yves Pigneur (2010) (figura 3).

Figura 3. Aportes para la estructura del Modelo de Negocio

Fuente: elaboración propia basada en Osterwalder y Pigneur (2010).

El esquema propone una serie de aspectos específicos que puedan ser escalados para el caso de diseño de negocios con un enfoque territorial. En este sentido, se propone que:

1. El valor (de la propuesta de valor), además de ser creado debe considerar el valor existente, propio de la identidad territorial, y el valor percibidoque corresponde a aspectos como la reducción de impactos, la protección, la conservación y la restauración de entornos naturales y culturales, según sea el caso, es un valor no directo al segmento de los clientes, por lo tanto debe ser comunicado.
2. El segmento de clientes debe mapear otros actores incluídos beneficiarios y considerar al entorno natural como actor,así como se han considerado en la actualidad a ciertos ecosistemas como sujetos de derechos. En este sentido, es necesario crear valor para los ecosistemas así como para las personas (clientes o beneficiarios, según sea el caso).
3. Las relaciones deben estar conectadas directamente con las iniciativas, las estrategias, las prácticas y las acciones (las actividades) y atravesar la creación de valor con metodologías que propendan por el diálogo y/o las acciones participativas. Los modelos de negocio para el desarrollo rural deben buscar el consenso de diversos actores (beneficiarios y aliados) y la participación de los mismos, aun en el disenso, para así incidir en los proyectos más amplios del desarrollo territorial (Karlsen y Larrea, 2015).
4. Finalmente, pensar el territorio como un proyecto (Farrelét al., 1999) implica hacerlo transversal al modelo de negocio, esto es imaginarlo y proyectarlo desde la construcción social del entorno, como escenario de encuentro entre los actores locales y externos y como recurso, canal y valor en sí mismo.

Conclusiones

El diseño estratégico es una subdisciplina en constante cambio y vinculante de la realidad social, económica y ambiental. En el desarrollo del proyecto, la experiencia estratégica implicó mirar en detalle la planeación y operación para balancear el desempeño al interior de las organizaciones, los desempeños hacia afuera (que incluyeran el desempeño ambiental) y el sentido que dota el corazón del encadenamiento productivo: bienestar rural y cuidado ambiental.

Este enfoque estratégico requirió vincular principios de la bioeconomía sobre la construcción de nuevos negocios orientados a la promoción de la biodiversidad, la protección del medioambiente y la creación de nuevas cadenas productivas para generar valor. De allí que un encadenamiento productivo, multisectorial y participativo fuese necesario en la planeación y desarrollo del proyecto, y que considere lo que sucede hacia el interior, el fortalecimiento de las empresas, y hacia el exterior, la creación de un sistema producto/servicio para ofrecer experiencias de ecoturismo con identidad territorial y potencial de crecimiento.

El marco bioeconómico, además, fue clave para pensar el bienestar rural, pues otorga sentido a la creación de nuevos negocios que buscan el equilibrio entre la generación de ingresos y el cuidado de los entornos naturales y culturales.

Finalmente, la reflexión más importante se da en los aportes de esta experiencia a la planeación estratégica, ya que al considerar al territorio como proyecto, y por tanto como recurso, valor y canal, además de escenario para el encuentro, se generan estrategias metodológicas para articular el valor en su diversidad y que sea de impacto a las personas (empresas, aliados, clientes, beneficiarios) y ecosistemas.

Referencias

Bugge, M., Hansen, T. & Klitkou, A. (2016). What Is the Bioeconomy? A Review of the Literature. Sustainability, 8(7), 691, 1-22. https://doi.org/10.3390/su8070691 

Farrel, G; Thirion, S., y Soto, P. (1999). La competitividad territorial Construir una estrategia de desarrollo territorial con base en la experiencia de LEADER [fascículo 1]. Observatorio europeo LEADER. http://biblio3.url.edu.gt/PROFASR/UnidadDesarrolloLocal/3/leader.pdf 

Karlsen, J. y Larrea, M. (2015). Desarrollo territorial e investigación acción: innovación a través del diálogo. Universidad de Deusto. http://www.deusto-publicaciones.es/deusto/pdfs/orkestra/orkestra44.pdf 

Morales, C., Pérez, R., Riffo Pérez, L. y Williner A. (2021). Desarrollo territorial sostenible y nuevas ciudadanías: consideraciones sobre políticas públicas para un mundo en transformación. Cepal. https://repositorio.cepal.org/handle/11362/46579 

Osterwalder, A & Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. John Wiley & Sons, Inc.

Pérez Pinzón, L. R.(2015). Caracterización de las fuentes de financiación para el sector turismo en Santander (Colombia). Turismo y Sociedad, 17, 103–126. https://doi.org/10.18601/01207555.n17.06